Comunicazione di mercato e frontiere del marketing (2012/2013)

Codice insegnamento
4S02510
Docente
Paola Signori
Coordinatore
Paola Signori
crediti
9
Settore disciplinare
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Lingua di erogazione
Italiano
Periodo
primo semestre dal 24-set-2012 al 21-dic-2012.

Orario lezioni

Obiettivi formativi

Il corso si propone di approfondire le tematiche della comunicazione d’impresa analizzandola in prospettiva di Marketing verso la comprensione e la costruzione di un adeguato Communication Mix, con attenta gestione e verifica dei risultati di comunicazione. Le nuove tendenze del marketing sono inoltre analizzate. Lo studente al termine del corso avrà gli strumenti adeguati per comprendere le dinamiche utili alla decisione, pianificazione, gestione e valutazione della comunicazione aziendale.

Programma

COMUNICAZIONE DI MERCATO E FRONTIERE DEL MARKETING
Prof. Paola Signori, Prof. Barbara Gaudenzi

Dettaglio del programma:
- Introduzione: autovalutazione competenze di marketing. Ripasso concetti portanti del marketing, utili alla comunicazione aziendale. Omogeneizzazione allievi.
- I modelli di comunicazione. Le teorie generali della comunicazine.
- Il processo di comunicazione. Le fasi, le aree di verifica. Introduzione all’importanza del feedback e del controllo (introduzione alle 9 aree di verifica).
- Il programma di comunicazione.
- Gli obiettivi di comunicazione.
- Le verifiche di area 1: la congruenza degli obiettivi.
- Il piano di comunicazione aziendale. La pianificazione, approcci e metodi.
- Il budget di comunicazione.
- La normativa italiana ed europea per la comunicazione aziendale (basi o ripresa - cenni). L’istituto di autodisciplina pubblicitaria.
- Le ricerche di mercato a servizio della comunicazione. (Basi: le ricerche di marketing)
- Lo studio del ricevente e i ruoli della comunicazione- Gli agire di consumo. La FCB grid.
- Le fonti esterne secondarie. Le ricerche psicografiche (Doxa, Sinottica, Tat, Bac 4 C's, Future concept lab). Le RMBI, ricerche motivazionali di base integrate. I dati “duri”, i dati panel. Le ricerche integrate.
- La Grande Mappa di Sinottica.
- I segnali deboli delle nuove tendenze. I nuovi target.
- La definizione del target di comunicazione.
- La comunicazione a servizio del doppio posizionamento strategico
- Le verifiche di area 2: la conoscenza dei riceventi, degli astanti e le influenze di contesto.

- Le House agency, il rapporto con le agenzie di comunicazione e/o i centri media.
- Le verifiche di area 3: l’emittente e l’apparato di emissione.

- Dal piano di marketing, al piano di comunicazione, alla definizione dei contenuti intrinseci
- La comunicazione di risk management; la comunicazione come elemento del crisis management
- Analisi fattoriale, brand map, cluster map, cluster brand map
- I pre-test-le tecniche di proiezione (es: Thematic Apperception Test (TAT); la prova narrativa; il metodo di completamento delle frasi; l’associazioni di parole, libera o controllata). I testi di immedesimazione e immaginazione (es: test di congettura ed immaginazione; personificazione; tecnica della rappresentazione; test dei fumetti; figure di percezione tematica; test di Rorschach)
- Le verifiche di area 4: i contenuti intrinseci.

- I nove aspetti salienti della codifica (lo stile, i richiami, le argomentazioni, le enfasi, il linguaggio, i livelli di significato, gli stimoli sinergici, il contesto, la protezione dai disturbi e dai rumori)
- L’uso delle figure retoriche.
- La pubblicità comparativa.
- Nuove tendenze di codifica nei nuovi media: ipermodalità nella comunicazione esterna. Basi: tecniche linguistiche di comunicazione pubblicitaria.
- Le tecniche di misurazione pre-test. Le valutazioni delle opinioni e delle propensioni (metodi: le interviste individuali, i colloqui di gruppo, i focus group, il metodo dell’ordine di merito, il confronto a coppie, il metodo analizzatore di programmi, il sistema di votazione a mezzo di schede).
- Le verifiche di area 5: le codifiche del messaggio e gli stimoli emessi.

- Media selection: media indisponibili e disponibili. Tavola di Bertier Marc, John Christie.
Soglia di visibilità.
- Il modello black box e la misurazione degli indicatori di efficacia tecnica.
- I diversi mezzi di comunicazione. Le nuove tendenze, i nuovi media.
- La pubblicità - Il comparto pubblicitario in Italia. Settori e investimenti. Applicazione: comunicazione per i FMCG. I fornitori "Publitalia" e le logiche delle IDM.
- Le promozioni delle vendite, progettazione e nuove tendenze.
- Communication-mix e marketing-mix….es: Comunicare con il branding. Comunicare con la forma del prodotto, con il package, con il display, con l’imballaggio secondario. Comunicare con la scelta distributiva. Comunicazione nei punti vendita. Comunicazione e nuove tecnologie.
- Applicazioni in comunicazione: casi e testimonianze.
- I momenti della comunicazione. La pianificazione. Media Plan.
- Le verifiche di area 6: i canali, gli strumenti, i mezzi e i veicoli di comunicazione.

- Il funzionamento del sistema delle memorie – basi SMR: struttura mentale di riferimento.
- Il percorso di formazione degli atteggiamenti, i filtri, gli stimoli, i disturbi, i rumori.
- La lettura dinamica della mappa di Kvaerk - i percorsi della percezione.
- Gli strumenti della persuasione in comunicazione.
- La bullet theory.
- Le verifiche di area 7: la ricezione del messaggio.

- I modelli gerarchici di risposta.
- Gli indicatori di efficacia tecnica, economica e sociale.
- Gli effetti della pubblicità (tecnica ed economica). Le ricerche. Le tecniche di misurazione. Esempi (casi di successo / casi di insuccesso)
- I tempi del controllo.
- I livelli di misura dei risultati. Il quadro degli indicatori.
- Le tecniche di misurazione post-test. (tra gli altri, es: tecnica del laddering, la conduzione dei focus groups)
- Gli stimoli C2C: dal word-of mouth al word-of-mouse - il ruolo dei social network per la comunicazione aziendale.
- Le verifiche di area 8: il controllo dei feedback e degli effetti della comunicazione.

- L'attenzione ai nuovi trends (nuovi target, nuovi media, nuove tendenze sui punti vendita, nuove tecnologie).
- Il concetto di orchestrazione.
- La comunicazione interfunzionale, nelle strutture, per processi. La condivisione delle misurazioni di performance e di rischio.
- I report all'alta direzione
- Le verifiche di area 9: le schede di controllo di coerenza.

Agli allievi frequentanti viene consigliato di sviluppare un project work (lavoro di gruppo) su temi proposti dal docente e che evidenzino le competenze acquisite.

Testi di studio:
- SIGNORI P., Visioni, percorsi e verifiche nei controlli manageriali. Applicazioni al marketing e alla comunicazione, Milano, McGraw-Hill, 2008 = TUTTO
- BONORI V., TASSINARI G., Misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria di successo e ottimizzare il ROI con la comunicazione digitale, Milano, Gruppo 24Ore, 2011 = ESCLUSI capitoli 2 e 6
- MERONI V., Pianificare la pubblicità. Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati, Milano, FrancoAngeli, 2003 = SOLO capitoli 3-4-5 (essendo il testo fuori commercio, sarè resa disponibile in e-learning la parte da studiare)


Il materiale didattico fornito dai docenti e messo online nell'area e-learning è inteso solo come supporto e non come sostitutivo del materiale da studiare.

Modalità d'esame

L'esame consiste in una prova scritta per valutare le competenze teoriche e le relative applicazioni operative.

L'esame è solo scritto e si compone di 4 parti:

- prima parte a test con risposte chiuse = verifica comprensione concetti di base

- seconda parte con domande a risposta aperta = verifica qualità apprendimento

- terza parte di valutazione di una comunicazione pubblicitaria = verifica capacità applicative di tecnica pubblicitaria

- quarta parte esercizio = verifica ragionamento e capacità decisionali.


Gli studenti che avranno dimostrato la loro professionalità nel project work durante il corso verranno premiati con un bonus sullo scritto.