Marketing communications (2019/2020)

Codice insegnamento
4S003250
Docente
Paola Signori
Coordinatore
Paola Signori
crediti
9
Settore disciplinare
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Lingua di erogazione
Italiano
Periodo
primo semestre magistrali dal 30-set-2019 al 20-dic-2019.

Orario lezioni

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Obiettivi formativi

L’insegnamento di Marketing Communications si propone di approfondire le basi teoriche e tecniche della comunicazione aziendale, analizzandola in prospettiva di marketing. In particolare, gli studenti comprenderanno come analizzare i mercati e i competitors al fine di creare una strategia di marketing e definire il corretto marketing mix con i suoi indici di controllo. Le nuove tendenze del marketing e della comunicazione sono inoltre analizzate attraverso lo studio di casi aziendali, con approccio critico. Durante il corso lo studente sarà chiamato ad applicare con creatività queste nuove tendenze e le tecniche apprese. Al termine del corso lo studente dovrà essere in grado di redigere professionalmente un piano di marketing e comunicazione

Programma

Il corso di Marketing Communications propone allo studente una preparazione teorica e tecnica completa, e nel contempo stimola la capacità applicativa per poter redigere in modo autonomo un piano di marketing, con focalizzazione sulla comunicazione aziendale, in particolare per il lancio di nuovi prodotti o servizi. Si suggerisce un ripasso o una preparazione di base sui concetti del marketing prima dell'inizio del corso. I contenuti del programma sono i seguenti:

- Introduzione: autovalutazione competenze di marketing

PRIMA PARTE=MARKETING ANALITICO
a- Il marketing analitico e le sue tecniche (PEST analysis, SWOT analysis, analisi competitiva, analisi di mercato)
b- Lo studio del ricevente e i ruoli della comunicazione (Il processo d'acquisto e l'agire di consumo. La FCB grid. Le fonti RMBI-Grande Mappa di Sinottica. La mappa di Kvaerk. Il laddering approach. La segmentazione.)
c- La comprensione delle influenze di contesto
- Analisi di casi aziendali, le schede di coerenza
- La prima parte analitica del piano di marketing

SECONDA PARTE=MARKETING STRATEGICO
a- I fondamenti del marketing strategico
b- I modelli di comunicazione in approccio evolutivo verso l'IMC (Integrated Marketing Communication)
c- La definizione degli obiettivi di comunicazione e l'allineamento con la strategia di marketing. I modelli gerarchici di risposta. I percorsi di persuasione (Elaboration Likelihood Model)
d- La scelta dei target e la profilazione di marketing e di comunicazione
e- Le decisioni sull’emittente e l’apparato di emissione
f- La mappa di posizionamento e le decisioni di comunicazione (Analisi fattoriale, brand map, cluster map, cluster brand map)
- La seconda parte strategica del piano di marketing
- Analisi e discussione di casi

TERZA PARTE=MARKETING OPERATIVO
a- Il marketing operativo e le principali leve del marketing mix, con approfondimento sulla leva del Product
b- Focalizzazione sul communication mix e i nuovi media
c- Esecuzione e controllo, con particolare attenzione al lancio di nuovi servizi e prodotti, al packaging, e la definizione degli adeguali stimoli di comunicazione tradizionali e innovativi
d- La selezione dei media - Media selection (tecniche: Bertier Marc, John Christie. Soglia di visibilità. Il modello black box), Analisi di GRP-copertura-frequenza-continuità.
e- La pianificaizone dei media - Media Plan e Gantt.
f- Cenni sul budget di marketing e sugli indici di controllo. I KPIs e le schede di controllo di coerenza.
- Terza parte operativa del piano di comunicazione
- Sviluppo della capacità applicativa con un project work

Le attività didattiche sono sviluppate con metodo esperienziale e di apprendimento attivo. Il corso è organizzato con un mix di momenti di lezione frontale e lavori di gruppo (a coppie, a piccoli gruppi e a grandi gruppi con condisione online sull'e-learning). Inoltre sono organizzate visite aziendali, testimonianze e proposte partecipazioni a eventi. Infine gli studenti sono invitati a redigere piani di marketing e comunicazione a piccoli gruppi su casi aziendali per misurare la propria capacità di applicazione delle competenze acquisite durante il corso.

TESTI:
Saranno messi a disposizione i materiali didattici e i riferimenti per l'approfondimento sull'area e-learning.

Modalità d'esame

L'esame si compone di tre parti:
1) Prova scritta per la verifica delle conoscenze teoriche (cinque domande aperte e un esercizio applicato), voto in trentesimi
2) Project work: piano di marketing (lavoro di gruppo o individuale per la verifica della capacità applicativa), ovvero predisposizione di un piano di marketing su un caso reale concordato con la docente (documento stampato da consegnarsi il giorno dell'esame scritto con precisa indicazione del contributo di ogni membro del gruppo), voto in trentesimi
3) Prova orale per la verifica delle abilità di ragionamento e di soluzione di problemi di comunicazione, punti bonus attribuibili max 3 punti.
Il voto finale in trentesimi si compone della media aritmetica dei voti ottenuti nell'esame scritto e nel project work (che devono essere entrambi sufficienti), più eventuali punti bonus ottenuti con la prova orale facoltativa.

I criteri di valutazione sono i seguenti:
- prova scritta= saranno indicati nel compito d'esame i punti valore per ogni risposta corretta e completa;
- la prova orale valuta l'abilità di ragionamento e di soluzione di problemi di comunicazione e può avvenire con la discussione di esempi e casi o con la presentazione orale del piano di marketing;
- elementi di valutazione del piano di marketing (professionalità stile, argomentazione logica, estensione uso di fonti e dati, profondità di pensiero, utilizzo delle tecniche apprese, creatività, correttezza linguistica, format).
Esempi d'esame scritti e piani saranno disponibili nell'e-learning.