Marketing strategico (2019/2020)

Codice insegnamento
4S008088
Docenti
Ilenia Confente, Angelo Bonfanti
Coordinatore
Ilenia Confente
crediti
9
Settore disciplinare
SECS-P/08 - ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
Lingua di erogazione
Italiano
Periodo
primo semestre magistrali dal 30-set-2019 al 20-dic-2019.

Orario lezioni

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Obiettivi formativi

L’insegnamento si pone l’obiettivo di trasferire conoscenze specifiche nell’ambito del marketing sia a livello strategico che operativo. Al termine dell'insegnamento lo studente dovrà avere le competenze per redigere un piano di marketing e sarà in grado di conoscere e gestire i principali strumenti strategici e operativi di marketing. Saranno analizzati vari esempi nazionali ed internazionali anche con l’intervento di testimonianze aziendali. Verrà sviluppato un project work all'interno delle lezioni per progettare un piano di marketing su un caso reale. Tale lavoro consentirà agli studenti di sviluppare abilità relazionali e comunicative, migliorando la capacità di interazione con gli altri per affrontare e gestire casi complessi.

Programma

In sintesi, gli argomenti del programma sono i seguenti:

• L'evoluzione del ruolo del marketing
- Il concetto di orientamento al mercato
- La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti
- Le nuove tecnologie digitali e l’impatto sul consumatore e le imprese

• Il piano di marketing

• Analisi della situazione attuale: marketing analitico
- L'analisi di attrattività del mercato
- L'analisi di competitività dell'impresa

• La comprensione del comportamento del cliente
- L'analisi dei bisogni del cliente
- Analisi del processo di acquisto del cliente, customer journey e omnicanalità
- Il sistema informativo di marketing e CRM

• L'implementazione del marketing strategico
- Definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing
- L'analisi dei mercati attraverso la segmentazione
- Il mercato target e le strategie di posizionamento


• L'implementazione del marketing operativo
- Le decisioni di lancio di nuovi prodotti, prodotti di consumo, industriali o di servizio
- Le decisioni di distribuzione in ottica multi-channel e omni-channel
- Le decisioni di prezzo
- Le decisioni di comunicazione di marketing
- Web marketing e social media marketing

• KPI’S per la misurazione dell’efficacia ed efficienza delle decisioni strategiche- cenni

Modalità didattiche

Gli argomenti oggetto del programma saranno affrontati da un punto di vista sia teorico attraverso lezioni frontali sia pratico attraverso l’analisi di case studies, di testimonianze aziendali, di lavori di gruppo svolti in aula e alla possibilità di partecipazione a competizioni esterne (es: Premio Marketing SIM; Problem Solving Competition).
In particolare, il corso è idealmente strutturato secondo un processo di problem solving in cui gli studenti che parteciperanno ai lavori di gruppo, dovranno selezionare un brand/prodotto per il quale dovranno poi preparare un piano di marketing. A valle della consegna dei piani degli studenti al termine dell’insegnamento, vi sarà una simulazione del tipico processo di presentazione e discussione dei piani di marketing all'interno dell’azienda. Gli studenti saranno chiamati a un’attività di role playing in cui avranno il ruolo di product o brand manager nella presentazione del loro piano di marketing. Gli studenti che assisteranno alla presentazione dei piani di marketing degli altri colleghi, assumeranno invece il ruolo di direttore marketing o amministratore delegato dell’azienda, discutendo in modo critico e costruttivo e indicazione soluzioni per il miglioramento dei piani degli altri gruppi.

Al termine dell'insegnamento, sarà organizzata in modo del tutto facoltativo una Problem Solving Competition, in cui gli studenti avranno la possibilità di confrontarsi tra loro per elaborare una soluzione a un problema aziendale di management e marketing. In tal senso, questa attività, permetterà allo studente di mettere in pratica i concetti teorici analizzati in aula, nonché sviluppare diverse soft skills quali team working, time management e public speaking.

Tale iniziativa sarà proposta in collaborazione con l'insegnamento di Management strategico dei servizi, e gli studenti potranno creare gruppi (minimo 3 massimo 5 partecipanti), composti da studenti anche di entrambi gli insegnamenti (Marketing strategico e Management strategico dei servizi).


Testi di riferimento
Autore Titolo Casa editrice Anno ISBN Note
Jean-Jacques Lambin Market-driven management. Marketing strategico e operativo (Edizione 7) McGraw-Hill Education 2016 Curatore: Emanuela Tesser, Marco Galvagno TRANNE i capitoli: 5-7-9-14-16.
Lovelock Christopher e Wirtz Jochen Marketing dei servizi. Risorse umane, tecnologie, strategie Pearson 2007 Limitatamente ai capitoli: 8-10-11

Modalità d'esame

L'esame sarà composto da una prova scritta strutturata con domande a risposta aperta volte ad accertare la conoscenza dei singoli argomenti relativi al marketing strategico. L'esame è il medesimo per frequentanti e non frequentanti. Tutto il materiale inserito all'interno del programma è oggetto dell'esame e verrà comunicato sia durante le lezioni che in area e-learning.
Verranno inoltre valutati la capacità di collegare i principi teorici con dei casi reali e la capacità di utilizzare un linguaggio tecnico proprio del marketing. Inoltre, per gli studenti che parteciperanno ai lavori di gruppo, verrà valutata la capacità di redigere un piano di marketing e di presentarne i relativi risultati. Le prove in oggetto serviranno per accertare al termine dell’insegnamento la capacità di costruire un piano di marketing per un prodotto o un servizio, comprendendo le fasi connesse al processo di pianificazione di marketing strategico, e dimostrando le abilità necessarie che consentono di collegare le azioni di marketing operativo alla fase strategica.