La ricerca supera gli stereotipi: alla scoperta dei turisti senior

Older, senior, silver: sono solo alcuni degli aggettivi utilizzati per riferirsi agli individui che hanno superato una certa soglia dell’età adulta. Non esiste una definizione unanime di questa soglia di passaggio, secondo alcuni coincide con i 60-65 anni, secondo altri con l’età della pensione. C’è però chi sostiene che non sia tanto l’età anagrafica a qualificare una persona come senior, quanto piuttosto l’età “soggettiva”, espressione della percezione che un individuo ha di se stesso. Queste riflessioni hanno una grande rilevanza per il marketing, in particolare nel settore dei viaggi.

Chi sono dunque i turisti senior? Perché e come viaggiano? Qual è il loro rapporto con la tecnologia? È corretto definirli “senior”? Queste domande hanno ispirato un percorso di ricerca che vede coinvolti alcuni docenti del Dipartimento di Economia Aziendale con l’obiettivo di aiutare le imprese turistiche a prendere decisioni strategiche e operative per questo mercato. Da un lato, si è cercato di approfondire la conoscenza del turista senior, indagandone bisogni, motivazioni, comportamento di viaggio e rapporto con la tecnologia, attraverso questionari somministrati complessivamente a oltre 400 rispondenti. Dall’altro, si è ritenuto indispensabile intervistare i marketing manager di imprese turistiche italiane e straniere (quali agenzie viaggi e tour operator) già fortemente orientate ai turisti senior per capire il loro approccio al mercato, le sfide e le opportunità che le hanno portate a modellare strategie di marketing altamente differenziate tra loro.

Dal percorso finora intrapreso, emergono i primi tasselli utili a comporre il quadro di questo mercato. Innanzitutto, non esiste il turista senior: esistono tanti turisti con caratteristiche, bisogni e comportamenti diversi. Una segmentazione basata esclusivamente sull’età anagrafica non consente di cogliere la varietà di sfumature che contraddistingue la domanda dei turisti senior. Alcune imprese hanno afferrato questa opportunità, arrivando a ottenere un posizionamento distintivo basato proprio sulle differenze tra segmenti: il turista d’avventura, l’appassionato di fiori e giardini, il turista indipendente alla ricerca di comodità e servizi personalizzati.
Per anni il marketing ha inseguito il “mito della giovinezza”, appiattendo l’immagine del turista senior e sottovalutandone le potenzialità. Si rende ora necessario un cambio di paradigma per superare gli stereotipi e uscire ad approcciare efficacemente questo mercato.

 
Referente: Vania Vigolo, Ricercatore di Economia e gestione delle imprese
email: vania.vigolo@univr.it
 
Gruppo di ricerca: Angelo Bonfanti, Fabio Cassia, Ilenia Confente, Francesca Simeoni, Marta Ugolini
 
Periodo di riferimento: 2013-in corso
 
Per approfondimenti:
Vigolo V. (2017), Older Tourist Behavior and Marketing Tools, Springer, Cham (http://www.springer.com/us/book/9783319477343)
Vigolo V., Bonfanti A. (2016), “Exploring the Importance of Basic Hotel Attributes: A Focus on Senior Wellness Tourists”, Proceedings of the Academy of Marketing Science® World Marketing Congress Rediscovering the Essentiality of Marketing, 14-18 July 2015 Springer, pp. 969-981 (https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-29877-1_192)
Vigolo V., Confente I. (2013), “Older Tourists: An Exploratory Study on Online Behaviour”, in Xiang Z. and Tussyadiah I. (eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2014, Cham, Springer, pp. 439-452 (https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-03973-2_32)
 



Programme Director
Vania Vigolo

Department
Business Administration